问题千变万化，我们不能只有一项工具应对。更不能迷信工具。
我们作为广告人，注意力不应聚焦于工具上，而应始终聚焦在目的上，聚焦在解决问题、创造价值、实现销售上。
但我们在工作中，太过习惯于品牌思维，言必称品牌。遇上每一个客户都告诉他：你的品牌有问题。事实上，有很多客户特别是成长型客户和电商客户，他们的问题根本不在品牌上。或者说，他们根本不需要品牌（我听过很多客户这么说）。
那么，为什么我们仍习惯于开门就是平面+TVC+软文三板斧？就是因为背后这种品牌思维在作祟。
思维方式决定作业方式。
品牌是一种骗术，但我们常常客户没骗住，却把自己给骗了。
精准地洞见问题，创造性选择工具解决问题，这就叫策略。
不是每一个策略都是品牌性的，策略就是为企业的成长创造一种生态。
我认为，广告公司解决问题的工具有五——
产品设计
渠道创新
商业模式再造
认知管理
体验管理
认知管理主要指定位，是识别和知识。即产品是什么？对人们来说有什么用？在人们生活里起什么意义？扮演什么角色？
体验管理主要指的是感官设计和情感联结。能唤起消费者什么样的感受？什么样的情绪？什么样的记忆？
这里面没有品牌。
为什么不使用品牌这个词，或者说要用认知管理和体验管理来替代呢？
还有一个原因就是，品牌这个词汇太不精确，定义太多，包含理论太过混乱，不能精准定义问题。
比如我们交流时谈到品牌，虽然都在说品牌这个词，但可能彼此对品牌的理解和定义都是不一样的。
另外，研究一些4A公司，你会发现他们很多理念都已经不再是品牌理念，而是广告理念。像奥美的品牌管家、达彼斯的品牌轮盘，这些工具早就放弃了，奥美也不再以品牌服务商自傲。
今天的理念如奥美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、阳狮的contagious idea、DDB的六度社群理论，都是纯粹的关于广告的理念，怎么发挥广告本身的最大威力，怎么通过广告与人建立连接。
广告公司仍要回归广告本身，回归价值本身，重点仍是如何创造性地帮客户解决问题，而非囿于品牌这一工具。
这就里我说的我们不需要品牌。那么，为什么我们不需要创意呢？
创意可能是我们平时说得比品牌还多的一个词。但创意重要吗？创意不重要。
因为再有创意的广告它也是广告。
广告是什么呢？
是没人看的东西，是人们看报纸会直接翻过去的东西，是在电视看到就会换台、上厕所的东西。
人们要看的是什么呢？
不是一条多么有创意的广告。而是内容。是资讯，是娱乐。因此，我们要做的也不是创意，而是内容。
广告就是要创造内容。